研究對象的基本情況

一、被訪媒體類型

本次調(diào)查樣本類型分布中以電視媒體和報紙媒體居多，所占比例分別為39．1％和30．5％；其次為雜志媒體，占總樣本量的16．8％；廣播媒體比重為9．6％；互聯(lián)網(wǎng)為1．5％�！捌渌�”指涵蓋多種媒體的廣電集團、傳媒集團。

二、被訪媒體所在地分布

本次調(diào)查的被訪媒體所在地分布于28個省(自治區(qū)／直轄市)、76個市。其中東部地區(qū)媒體比例較大，占總樣本量的61．4％；中部地區(qū)媒體占24．4％；西部地區(qū)媒體占14．2％。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多

三、被訪媒體覆蓋范圍

本次調(diào)研中，按照媒體覆蓋范圍劃分，被訪媒體以地市級媒體居多，占總樣本量的41％；全國性媒體次之，所占比例為32％；省級媒體(含直轄市)的比例為27％。

媒體經(jīng)營態(tài)勢篇

一、廣告經(jīng)營額持續(xù)增長，占媒體總收入的比重下降

(一)媒介廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營額大部分有所增長，與2003年調(diào)查結(jié)果相比，增長趨勢更力n鮮明。如圖2—1—1所示，本次調(diào)查中75．5％的被訪媒體2004年上半年實際廣告收入與2003年同期相比保持增長，比2003年廣告收入增長的媒體比例提升了6．8％。而實際廣告收入與2003年同期持平的媒體占總樣本量的19．6％，該比例也比2003年增長了5個百分點。相應(yīng)地，廣告收入下降的媒體比例有較大程度的減少�？梢灶A(yù)測，2004年中國媒體廣告經(jīng)營額仍處于穩(wěn)步增長階段，媒體廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升。

(二)媒體廣告經(jīng)營競爭壓力依然主要來自報紙和電視

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報紙和電視依然是被訪媒體廣告經(jīng)營兩大主要的競爭壓力源。對比2003年調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營競爭壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外、廣播幾大媒體的比例有一定幅度的增長。

調(diào)查顯示，目前電視、報紙、雜志三大媒體廣告經(jīng)營的壓力主要還是來源于同類型媒體，其比例均達到70％以上。廣播媒體除同類媒體競爭壓力較大外，還受到來自于報紙、電視媒體的較大影響，其中有73．7％的被訪廣播媒體認為競爭壓力來自報紙，有63．2％的被訪廣播媒體感受到來自電視的競爭壓力。

(三)媒體廣告收入比重呈下降趨勢，但依然是媒體收入主要來源

媒體生態(tài)調(diào)查表明，2004年被訪媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72．5％，與2003年相比，這一比例下降了3．1％，繼續(xù)呈現(xiàn)出下降的趨勢，但廣告收入依然是媒體經(jīng)營的主要經(jīng)營收益來源。

隨著經(jīng)營理念的逐步升級，國內(nèi)媒體不斷培育新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游經(jīng)營投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化經(jīng)營邁進，力圖擺脫單一的收入來源，以期提高媒體競爭力，規(guī)避廣告市場風險。

案例：北京某知名報業(yè)集團。被訪者談到，該報業(yè)集團的目標是用五年的時間打造一個跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的現(xiàn)代傳媒集團。其中，跨媒體主要是指該集團在上市后計劃參與電視廣告經(jīng)營；跨行業(yè)指的是該報業(yè)集團已經(jīng)介入發(fā)行、印刷、油墨、紙漿等領(lǐng)域進行多元化經(jīng)營，上市后還將致力于體育、教育及文化等傳媒相關(guān)活動。

二、電視廣告經(jīng)營競爭“轉(zhuǎn)向”——定位戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)加劇

(一)引發(fā)電視媒體競爭轉(zhuǎn)向的三大因素

近年來，我國電視媒體的格局發(fā)生了深刻的變化，媒體競爭的焦點也已經(jīng)由“拼折扣”、“搶客戶”的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以營銷為導(dǎo)向的“定位戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”。促成這一變化的因素主要有以下幾個方面。

1．電視媒體廣告價格的上漲對廣告品質(zhì)提出更高的要求

從2004年前6個月的表現(xiàn)來看，全國電視媒體廣告市場基本上是上升趨勢，電視廣告投放量和價格呈現(xiàn)同步迅猛增長。央視市場研究股份有限公司的調(diào)查表明，2004年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37．5％，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲19．30％。

究其原因，除了中國廣告市場大盤持續(xù)增長帶動電視廣告增長外，國家廣電總局17號令的出臺也是一個重要的影響力量。17號令自2004年1月1日起開始執(zhí)行，對各電視臺的廣告時長、廣告內(nèi)容等做出了嚴格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺的廣告時段特別是黃金時間的廣告時段大大減少，這直接導(dǎo)致了廣告價格一定程度的上升。

與價格上漲相應(yīng)上升的是廣告主對電視媒體廣告品質(zhì)的要求。這其中包括廣告刊播環(huán)境、廣告效果等等各方面。這在很大程度上使電視媒體不得不把廣告經(jīng)營的重心放在價格以外的其他更深的層面。

2．廣告主媒介投放策略更加理性和靈活

17號令的實行對廣告主的媒介投放策略也產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在預(yù)算有限的情況下，會轉(zhuǎn)而尋求和開發(fā)電視以外的其他媒體，以多種媒體的組合達到預(yù)期的廣告效果�？傊�，廣告主對媒體議價能力的提高，促使電視媒體細分定位，進行差異化經(jīng)營。

3．電視收視市場份額競爭加劇，“精耕細作”勢在必行

2004年，在現(xiàn)有50余個衛(wèi)星頻道的基礎(chǔ)上，廣電總局又批準深圳電視臺新聞綜合頻道、南方電視臺粵語頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京電視臺動畫頻道、上海電視臺動畫頻道上星。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競爭更力n激烈。

現(xiàn)階段，我國電視媒體的總體覆蓋格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市電視臺四層“金字塔”結(jié)構(gòu)。而電視觀眾的數(shù)量增長已接近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進一步分流。

在這一形勢下，電視市場收視份額爭奪白熱化，巨大的生存壓力迫使電視媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，通過明晰定位、打造品牌形象來獲取核心競爭優(yōu)勢。

(二)從不同方面尋求精準定位，突破同質(zhì)化困境，培育競爭優(yōu)勢

隨著媒體內(nèi)容同質(zhì)化的力D劇，電視媒體紛紛采取受眾細分策略，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔，進行差異化競爭。

案例：中央電視臺。央視連連改版，試圖以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源、合理的節(jié)目編排保持其經(jīng)營的持續(xù)增長。同時繼續(xù)對其黃金時段的廣告段位進行招標，對其最優(yōu)質(zhì)的廣告資源進行集中包裝和出售，取得了良好的效果。在2005年的招標中，其招標總額一舉達到52．48億元。

案例：省級衛(wèi)視頻道。省級衛(wèi)視則繼續(xù)積極探尋專業(yè)化、特色化的道路，以自身獨特的定位來吸引忠實受眾。比如旅游衛(wèi)視改版為時尚資訊定位、湖南衛(wèi)視打娛樂牌、安徽衛(wèi)視打造電視劇旗艦、廣西衛(wèi)視為女性收視群體全新定位等。

(三)打造整體品牌優(yōu)勢，聯(lián)合營銷以提升品牌力

值得關(guān)注的是，我國電視媒體的“造牌運動”開始逐漸由早期簡單的“形象工程”——建立臺標、標準色／字／聲音系列識別系統(tǒng)以及頻道形象片花、宣傳片等，轉(zhuǎn)向注重“品質(zhì)工程”——通過整合資源、深化內(nèi)容建設(shè)、確立媒體的權(quán)威性、提高受眾商業(yè)價值等一系列舉措提升媒體品質(zhì)。通過頻道定位，以頻道個性為核心參與市場競爭。

在經(jīng)營頻道品牌過程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營銷的方式。例如，非省級衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進行了大幅度的強強聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺(后加入湖北電視臺一套)共同提出“媒介金牛市場”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺的《黃金劇場》廣告冠名權(quán)也已成功售出。

另一方面，各電視臺還進行了欄目橫向整合的嘗試。9月26日，江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺經(jīng)濟頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現(xiàn)場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四個定位和形態(tài)相似的欄目共同組建“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，并推出“華東全壘打”廣告聯(lián)播計劃。除拿出部分廣告資源共同經(jīng)營共同收益、配合客戶需要聯(lián)合進行地面推廣活動外，還從新聞節(jié)目運作到客戶開發(fā)與服務(wù)等，開展全方位多角度的合作。

三、報業(yè)體制改革走向深入，資本運營由實物融資模式向金融融資模式發(fā)展

(一)報紙媒體企業(yè)化改制穩(wěn)步推進

在媒體資本運營熱潮中，報紙媒體表現(xiàn)尤為突出。2004年國家推行文化體制改革試點政策更使得報紙媒體企業(yè)化改革進入實質(zhì)性階段。優(yōu)勢報紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場的雙重投資價值及其在二級市場的迅速擴張，將進一步推動我國媒體資本運營的熱潮。

目前，業(yè)內(nèi)各大報業(yè)集團一統(tǒng)天下的強勢格局依然存在，但在一些地方市場，業(yè)外資本的進入為一些報紙的運營注入了新的活力。如陜西華圣企業(yè)(集團)股份有限公司投資的《華商報》已經(jīng)取代了《西安晚報》的優(yōu)勢地位，同時，華圣企業(yè)還在長春投資了《新文化報》，在遼寧投資了一家都市報，組成了其跨地域的報業(yè)集團。目前，報業(yè)融資大部分是實物性融資，即媒體用國有刊號為資本，通過轉(zhuǎn)讓一定時段的廣告經(jīng)營權(quán)、發(fā)行權(quán)甚至版面內(nèi)容刊播權(quán)等方式，換取投資方資金的注入。

案例：阿里巴巴注資《E時代周報》。2004年初，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日報報業(yè)集團旗下的《E時代周報》，共同成立“E時代周報傳媒有限公司”。新公司成立后CE時代周報》將對報紙內(nèi)容進行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。

(二)北青傳媒上市，報業(yè)融資向金融融資模式推進

號稱“中國報業(yè)第一股”的北青傳媒2004年11月獲準在香港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。

與此前國內(nèi)的《財經(jīng)》買殼上市不同的是，北青傳媒所包含的資產(chǎn)為北青報部分發(fā)行、全部的廣告以及印刷和物流業(yè)務(wù)等。北青傳媒的股本資金融資是典型的金融融資模式，即置換股權(quán)，然后共同分享利潤的融資模式。利用部分經(jīng)營性資產(chǎn)直接上市IPO，這在報紙媒體中還是首次，將大大提升其融資額度和影響力。

四、廣播廣告“更上一層”，區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯

(一)廣播廣告發(fā)展勢頭強勁，增長空間較大

數(shù)據(jù)顯示，2003年全國廣播廣告營業(yè)額25．57億元，增長16．76％，占總額的2．37％。2004年廣播廣告經(jīng)營勢頭不減：目前全國的廣播人口覆蓋率高達93．56％，比去年增加0．22％，收聽率平均上升5％；全國廣播機構(gòu)經(jīng)營收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20％的良好態(tài)勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40％。

(二)“區(qū)域經(jīng)濟”圈中，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢凸顯

2004年媒體生態(tài)研究顯示，由于具有地理適應(yīng)性強等特征，廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營適應(yīng)了“區(qū)域經(jīng)濟”對廣告主新的營銷需求，競爭優(yōu)勢凸顯。這主要是因為：

1．廣告主日趨重視區(qū)域化營銷，為廣播廣告的區(qū)域化經(jīng)營提供廣闊生存空間。

廣告主日益認識到，不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟水平、消費者需求、媒體市場狀況等營銷要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對性的區(qū)域市場營銷策略，提高營銷效率。

2．廣播媒體自身特性為其廣告區(qū)域化經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。

首先，目前廣播的客戶構(gòu)成以區(qū)域性廣告主為主，各區(qū)域市場廣播的客戶行業(yè)分布存在顯著差異，比如北京市場排在前三位的廣告行業(yè)分別是家居用品、房地產(chǎn)和交通，上海則是食品、娛樂及消閑、零售及服務(wù)性行業(yè)，廣州則變成了零售及服務(wù)型行業(yè)、藥品、郵電通訊。

其次，不同區(qū)域的廣播收聽率也存在差異，CSM相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從收視率走勢顯示的高峰段來看，北京、南京等表現(xiàn)為高峰時間出現(xiàn)在早間時段的單峰性；而在杭州與上海等地則出現(xiàn)早間與晚間兩個高峰時段；武漢與鄭州等呈現(xiàn)出早、中、晚三個高峰時段；廣州與深圳則呈現(xiàn)出多個高峰時段。

廣播的區(qū)域化傳播特性有助于廣告主根據(jù)不同地區(qū)目標消費者的差異化媒體接觸習慣，制定并執(zhí)行針對性強的廣告媒介投放方案，有效提升營銷宣傳效率。

五、新形式媒體發(fā)展勢頭依然強勁

在媒體市場總體平淡的2004年度，多種新媒體的發(fā)展成為不可多得的亮點。其發(fā)展首先得益于技術(shù)的支持，其次是受眾的細分。

2004年媒體生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50％的被訪媒體贊同“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”這一觀點，其中表示比較(同意此說法的被訪者高達總樣本量的46．0％，另有2．6％的被訪者表示非常同意。

具體到不同類型的新形式媒體，調(diào)查顯示被訪媒體對各種新形式媒體均表示了較大的興趣。其中，受媒體關(guān)注度最高的為互聯(lián)網(wǎng)，有55．7％的被訪者表示看好其開發(fā)潛力。其次，分別有46．7％的被訪者認為未來有望開發(fā)手機媒體，還有30．5％的媒體對移動電視的發(fā)展較為關(guān)注。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開發(fā)駛?cè)搿翱燔嚨馈?/P>

1．網(wǎng)絡(luò)廣告收入看漲，增收模式拓寬

對比2003年、2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為廣告和營銷活動的重要載體”這一觀點的被訪媒體所占比例增多，從2003年的43．3％上升到2004年的49．2％；而不同意這一觀點的被訪媒體比例則從2003年的24．7％下降到2004年的17．4％。

其中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的主要來源。2004年我國三大門戶網(wǎng)站整體受惠于網(wǎng)絡(luò)廣告，第三季度新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收總計18507／美元，較上季度的1550萬美元增長19．4％；第三季度網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告凈收入較上季度增長24．9％，達創(chuàng)紀錄的560萬美元：搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1550萬美元，比上季度增長16％。

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源也趨向多元化。除了廣告收益外，網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶的工作生活中，作為信息傳輸?shù)墓ぞ吆推脚_，還積極利用手機短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營風險。

案例：新浪。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入由手機短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、服務(wù)行業(yè)、搜索引擎等共同拉動的多樣化時期。國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站新浪2004年第三季度的財務(wù)報告顯示，第三季度的凈營收達5250萬美元，較去年同期大幅增長了64．5％。據(jù)了解，該業(yè)績創(chuàng)下新浪的凈營收新紀錄。其中，廣告營收為1gSO萬美元，占營收總額的35．2％；非廣告營收為3400萬美元，占營收總額的64．8％。

2．注重營銷推廣及客戶服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅憑借自有媒體平臺進行宣傳推廣，還利用大眾媒體和一些面向廣告主的專業(yè)雜志進行廣告推介、形象傳播、公關(guān)活動等。

在客戶服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體注重向客戶推廣網(wǎng)絡(luò)營銷知識和信息、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告價值；并日趨強調(diào)提升自身營銷服務(wù)水平，在廣告形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方面滿足客戶多元化、個性化需求，并充分利用自身網(wǎng)絡(luò)資源配合客戶線上線下活動，進行整合營銷傳播。

案例：網(wǎng)易。2004年11月22日，經(jīng)過長期市場調(diào)研和分析，“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”正式上線，為廣大廣告主、廣告代理公司、行業(yè)同仁提供了一個嶄新而專業(yè)的交流、互動平臺�！熬W(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心”定位于“普及行業(yè)知識，分享營銷經(jīng)驗”，將“網(wǎng)絡(luò)媒體分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”放在了重要的地位。

(二)手機媒體發(fā)展?jié)摿�較大

2004年媒體生態(tài)調(diào)查顯示，有46．7％的被訪者認為手機媒體是未來有望開發(fā)的新媒體形式，以手機短信、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機電視為代表的廣告形式發(fā)展?jié)摿�較大。

目前，手機媒體的發(fā)展重點在手機電視。手機電視分為交互式模式和廣播模式。我國目前大約有2000萬臺手機擁有視頻服務(wù)功能，電信運營商也已經(jīng)開始開通2．5G或2．75G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)播放“手機電視”節(jié)目。上海文廣也開始通過旗下東方龍公司開始向手機電視提供內(nèi)容，手機電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。

短信、移動互聯(lián)和手機電視構(gòu)成了手機媒體的三大平臺。對于手機媒體而言，市場和技術(shù)都處在一個變化的過程中，在這兩股力量的推進下，手機媒體將構(gòu)建一個什么樣的廣告經(jīng)營模式將成為一個熱點問題。

(三)數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營上路

1．數(shù)字地面移動電視經(jīng)營處于基礎(chǔ)建設(shè)時期

移動電視作為新形式媒體，具備戶外、電視、車載三重屬性。目前，我國移動電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時期，更傾向于利用其“移動”的優(yōu)勢，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經(jīng)營性收費，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動電視經(jīng)營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開。

案例1：上海東方明珠移動多媒體有限公司。移動電視以播放短節(jié)目為主，廣告價格最高為每30秒1 200元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內(nèi)外知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預(yù)計2004年廣告總收入可望達到3000萬元。

案例2：北廣傳媒移動電視有限公司。北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預(yù)計移動電視2004年收入能夠達到1300萬至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入有望達到5000萬元。

2．數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營思路及目前的挑戰(zhàn)

目前，數(shù)字地面移動電視運營商必須通過拓展出租汽車、地鐵、火車等移動電視載具形式，合理增力口移動電視的數(shù)量，以擴大移動電視覆蓋范圍、提高廣告覆蓋率，完成其基礎(chǔ)建設(shè)，并且通過提升受眾商業(yè)價值來提高廣告價值。

在廣告運營方面，運營商日趨強調(diào)滿足客戶營銷廣告活動需求，開發(fā)新型廣告形式，為區(qū)域客戶(如商場、超市)提供即時促銷信息發(fā)布、聯(lián)合營銷等相關(guān)支持。

同時，數(shù)字地面移動電視廣告經(jīng)營仍面臨一些挑戰(zhàn)。如開機率、環(huán)境噪聲導(dǎo)致的信息接收干擾、廣告監(jiān)播和效果評估方面尚不完善等。

(四)郵政廣告、直郵廣告價值得到不斷開發(fā)

目前，我國已出現(xiàn)十余家以刊載直郵廣告為主要內(nèi)容的媒體，而郵政領(lǐng)域通過明信片、宣傳冊、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2004年9月底，國內(nèi)由隧廣告業(yè)務(wù)完成24．58{L／牛，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計完成4．74億元。

同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷，郵件列表廣告、E-Mail電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營銷及傳播的新的解決方案。

隨著技術(shù)的發(fā)展，直郵數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不斷完善、直郵廣告形式的逐漸豐富將進一步促進直郵廣告運作體系的科學化、規(guī)范化，其廣告效果和價值不斷凸顯，為直郵廣告贏得更大的發(fā)展空間。

六、境外媒體尚未對國內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國內(nèi)媒體的國際合作勢頭良好

從中國加入WTO貿(mào)易減讓表關(guān)于傳媒業(yè)的承諾可以看出，在嚴格掌控內(nèi)容制作和文化宣傳功能的同時，對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營性的下游實行大力度的開放，涉及發(fā)行、分銷、廣告、進出口等各個方面。隨著內(nèi)資外資的大量進入，這些市場在近幾年內(nèi)還可能出現(xiàn)較大的變局。

特別是2004年10月28日，國家廣播電影電視總局和中華人民共和國商務(wù)部共同簽發(fā)《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(第44號令)，明確提出外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，該規(guī)定的出臺被認為是“中國傳媒持續(xù)開放”的信號，一定程度上加速了境外媒體進駐中國傳媒業(yè)的步伐——除了與國內(nèi)相關(guān)媒體機構(gòu)展開廣泛聯(lián)盟、合作外，境外媒體逐漸在國內(nèi)通過合資、并購、獨資等方式成立各種媒介產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，其自身運營業(yè)務(wù)陸續(xù)進入中國。

近年來，境外媒體進入中國著眼于戰(zhàn)略投資，注重通過循序漸進的資金進入、公關(guān)行為、內(nèi)容輸出、聯(lián)盟合作等方式開發(fā)中國市場，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地，逐步進入中國內(nèi)地。

盡管境外傳媒對我國媒體市場的滲透逐步深化，但我國媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。2004年媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果表明，有1／3(31．1％)的被訪媒體認為境外傳播機構(gòu)對我國媒體經(jīng)營造成的壓力不大，此外還有29．5％的媒體表示壓力較小，29．5％的媒體表示完全沒有壓力。而只有近10％的被訪媒體認為境外媒體壓力較大或很大。

隨著2005年傳媒市場開放腳步日趨逼近，現(xiàn)有政策壁壘逐漸消亡，外資傳媒將在我國傳媒市場上與國內(nèi)傳媒展開包括節(jié)目制作、營銷方式和觀念等方面更深層次的競爭，其潛在威脅不可忽視。WTO帶來的開放和國內(nèi)媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發(fā)展。

在這個過程中，一些強勢國內(nèi)媒體也積極開展和國際媒體集團的合作，共同開拓國內(nèi)市場。自2002年以來，國內(nèi)媒體的國際合作發(fā)展勢頭良好。很多被訪媒體認為，境外媒體的進入帶來了新的競爭力量，對國內(nèi)媒體來講不失為一個機遇——給國內(nèi)媒體提供了參照、學習的良好范例，有助于督促國內(nèi)媒體“自強”以應(yīng)對未來日趨激烈的國內(nèi)外競爭。